350 Öffentliche Verwaltung, Militärwissenschaft
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In den vergangenen Jahren gewannen in der Personalwirtschaft Begriffe wie War for Talent und Fachkräftemangel immer mehr an Bedeutung. Unternehmen der Privatwirtschaft betreiben daher gezielt Personalmarketing - öffentliche Verwaltungen bisher kaum. Obwohl die Kombination aus einer überalterten Belegschaft, sinkenden Schulabsolventenzahlen und einem weitgehend unattraktiven Arbeitgeberimage insbesondere für öffentliche Verwaltungen die Gefahr eines eklatanten Mangels qualifizierter Nachwuchskräfte birgt. Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach wie Personalmarketing in öffentlichen Verwaltungen bereits erfolgreich betrieben wird und welche Erfolgsfaktoren sich daraus für den Einsatz in anderen Verwaltungen ableiten lassen. Mit Hilfe der Analyse eines Best Practice-Ansatzes und auf der Basis der für die Privatwirtschaft bereits identifizierten Erfolgsfaktoren werden diese für den erfolgreichen Einsatz von Personalmarketing in der öffentlichen Verwaltung herausgearbeitet. Der Fokus des Praxisbeispiels liegt dabei auf der Rekrutierung von Nachwuchskräften für den mittleren und gehobenen allgemeinen nicht-technischen Verwaltungsdienst. Als Best Practice-Beispiel dient das Ausbildungsmarketing der Freien und Hansestadt Hamburg. Im Ergebnis decken sich die grundsätzlichen Erfolgsfaktoren mit denen der Privatwirtschaft. Dazu gehören u. a. das Vorhandensein eines strategischen Konzepts, die Formulierung klarer und messbarer Ziele sowie das systematische Überprüfen der Effektivität und Effizienz des Personalmarketing sowie einzelner Instrumente. Für öffentliche Verwaltungen ist es zudem besonders wichtig das Arbeitgeberimage zu verbessern. Dies sollte bei der Ansprache von Nachwuchskräften mit Hilfe moderner Medien, durch Einblicke in Verwaltungsaufgaben und die Einbindung von Eltern und Schulen geschehen.
Die Arbeit zielt darauf ab, ein tieferes Verständnis darüber zu schaffen, wodurch die Verwendung von Performance-Informationen in der öffentlichen Verwaltung bestimmt wird. Ausgehend von einer Literaturrecherche zu den wichtigsten theoretischen Erklärungen für die Verwendung von Performance-Informationen wird ein Analyseraster entwickelt, anhand dessen der Grad der Informationsverwendung in der Verwaltung operationalisiert wird. Anschließend wird eine Fallstudie über die Berliner Sozialhilfeverwaltung durchgeführt. Es kann gezeigt werden, dass verschiedene Verwaltungsakteure desselben Politikbereichs heterogene Präferenzen besitzen und sich folglich auch ihre Erwartungen an Performance-Informationen unterscheiden: Da beispielsweise die Sozialämter in den Berliner Bezirken hauptsächlich im „operativen Tagesgeschäft“ involviert sind, richtet sich ihr Hauptaugenmerk auf Kennzahlen, die diese Perspektive abdecken. Demgegenüber liegt etwa auf der Landesseite das Augenmerkt der Senatsverwaltung für Finanzen mehr auf den Kosteninformationen, da hier die Steuerung über die Globalsummenzuweisung an die Bezirke erfolgt. Es lassen sich verschiedene Indizien finden, um die Verwendung dieser Daten erklären zu können. Es wird festgestellt, dass der Schwerpunkt bislang eindimensional auf den Finanzdaten liegt. Die Verwendung lässt sich vor allem durch die subjektive politische Brisanz bestimmter Daten sowie durch die Einstellung der Führungskräfte gegenüber einer performance-basierten Steuerungsphilosophie erklären.