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Symbolische Bedeutungen sind für den Erfolg von Marken heutzutage unerlässlich, denn Produkte lassen sich in postmodernen Konsumgesellschaften meist nicht mehr ausschließlich durch funktionale Leistungsunterschiede vom Wettbewerb differenzieren. Vielmehr sollten Marken zudem über einen signifikanten Zusatznutzen verfügen, welcher grundsätzlich sozialpsychologischer Natur ist. Dieser in der Markenpersönlichkeit verdichtete symbolische Kern spricht die zentralen menschlichen Bedürfnisse nach Selbstdefinition und Selbstausdruck an, da Individuen sich als „soziale Tiere“ grundlegend über die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen definieren. Einstellungen relevanter Bezugspersonen zum eigenen Selbstbild sind fundamental für die persönliche Standortbestimmung. Genauso leiten Konsumenten symbolische Markenbedeutungen von ihren Bezugsgruppen ab. Individuen evaluieren demnach permanent, inwiefern die wahrgenommene Markenpersönlichkeit zum aktuellen bzw. angestrebten Selbstkonzept passt. Diese dargestellten Phänomene unterliegen dem kulturellen Einfluss der jeweiligen Gesellschaft, in der sie sich herausbilden. Die symbolischen Bedeutungen von Selbstbildern und Marken formen sich also zwischen Kulturen bspw. unter unterschiedlich stark geartetem sozialem Einfluss.
Die Untersuchung geht demnach der Frage auf den Grund, inwiefern die soziale Umgebung Einfluss auf die Wahrnehmung symbolischer Markenaspekte und deren wahrgenommener Kongruenz zum Selbstkonzept von Konsumenten ausübt. Darüber hinaus eruiert der Verfasser intensiv, ob und in welchem Umfang die Empfänglichkeit für die verschiedenen Facetten sozialen Einflusses von der Enkulturation des Konsumenten abhängt.
Es werden somit Forderungen aus Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung adressiert, wonach die sozialen sowie die kulturellen Einflusskomponenten stärker zu berücksichtigen sind, um ein vollständigeres Bild von Konsumentscheidungen zu erlangen.
Die zahlreichen theoretischen und empirischen Erkenntnisse der Studie weisen auf wichtige Implikationen für die intra- und interkulturelle Segmentierung von Zielgruppen hin. Empfehlungen für die strategische Positionierung von symbolischen Markenkernen und deren Kommunikation werden ebenfalls geliefert.
Italien und Deutschland sind zwei europäische Länder, welche im gemeinsamen Bankenmarkt und Währungsraum sehr unterschiedliche Bankensysteme repräsentieren. In Italien herrschen Privatbanken und der soziale Auftrag wird von privaten Bankenstiftungen umgesetzt. In Deutschland wird dagegen diese Funktion vor allem durch den öffentlichen Auftrag von öffentlich-rechtlichen Instituten erfüllt. Vor dem Hintergrund der dramatischen Ereignisse der letzten Finanzkrise und der darauffolgenden Neuinterpretation der Rolle von Finanzmärkten haben die Ansprüche verschiedener Stakeholder-Gruppen an das Bankgeschäft sowie deren Erfüllung an Aktualität gewonnen. Nach einer theoretisch-deduktiven und -induktiven Einführung in die Thematik des Stakeholder-Banking und ihrer heutigen Regelung wird eine qualitative Kennzahlenanalyse des deutschen und italienischen Bankenmarktes durchgeführt. Weiterhin wird ein theoretisches Modell für die eigentumsspezifische Differenzierung der Zinsmarge entwickelt und dessen Lösung anhand einer Querschnittsdatenanalyse empirisch überprüft. Die Ergebnisse weisen auf die Wichtigkeit einer ausreichenden Regulierung als Voraussetzung für eine unverzerrte Erfüllung der Stakeholder-Ansprüche hin. Es ist dabei besonders wichtig, dass das Management von Stakeholder-Banken die Leistung für die Stakeholder und den Beitrag zur sozialen Wohlfahrt offenlegt.
Der Businessplan
(2015)