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Die professionalisierte Kommunikation komplexer Gebilde wie Staaten und Nationen, die ihre Hinwendung politischer Fragestellungen in die Sphären von Image und Einfluss verlegt, kommt vor dem Hintergrund wachsenden Wettbewerbs an der Bedeutung der Reputation nicht vorbei. Denn neben ihrer ökonomischen Bedeutung legitimiert Reputation als mittel- oder langfristiges öffentliches Ansehen, das ihren Trägern Definitions- und Überzeugungsmacht verschafft, Macht- und Herrschaftspositionen. In einer mediatisierten Gesellschaft wächst die Bedeutung der Kommunikation mit der Öffentlichkeit sowohl für Erwerb und Erhalt von Reputation – wie auch für deren Aberkennung. Dabei spielt eine zunehmende Skandalisierung als Eigenheit der Mediengesellschaft eine Rolle, die eine erhöhte Fragilisierung der Reputation zur Folge hat und als wirksamster Mechanismus bei der Aberkennung von Reputation gilt, wie das Beispiel der dänischen „Karikaturen-Affäre“ veranschaulicht. In einer kommunikativ schnelllebigen Welt, zunehmend frei verfügbarer Information, geistern durch die Außenministerien des Global Village Begriffe wie Public Diplomacy, Nation Branding, Country Branding oder Place Branding, deren gemeinsamer Nenner zunächst die nach außen gerichtete Kommunikation ist. Aber schon die Frage nach Absender und Adressat, nach Akteur und Rezipient, Botschaften und Zielgruppen verweist auf die Komplexität der Kommunikation eines Landes. Ziel der Untersuchung ist es in den Kommunikationsbemühungen von Ländern, Faktoren zu identifizieren, die Image und Reputation nachhaltig beeinflussen können. Dabei stehen die folgenden Fragen im Mittelpunkt der Untersuchung: Wie werden Länder wahrgenommen und Reputation gebildet? Können die Bezugsgruppen eines Landes durch die Stakeholdertheorie (Freeman 1984) beschrieben werden – und wenn ja, welche Konsequenzen hat eine solche Berücksichtigung der Anspruchs- und Adressatengruppen auf die Kommunikation eines Landes? Welche Aspekte der theoretischen Ansätze können für die Kommunikation von Ländern als zentral bewertet werden? Und schließlich: Kann die Reflexion durch die Praxis, am Fallbeispiel der Schweiz, die Relevanz der eruierten Aspekte bestätigen bzw. um weitere Aspekte ergänzen und können auf dieser Grundlage Erfolgsfaktoren identifiziert und geeignete Instrumente für die Reputationskommunikation aufgezeigt werden?