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Die professionalisierte Kommunikation komplexer Gebilde wie Staaten und Nationen, die ihre Hinwendung politischer Fragestellungen in die Sphären von Image und Einfluss verlegt, kommt vor dem Hintergrund wachsenden Wettbewerbs an der Bedeutung der Reputation nicht vorbei. Denn neben ihrer ökonomischen Bedeutung legitimiert Reputation als mittel- oder langfristiges öffentliches Ansehen, das ihren Trägern Definitions- und Überzeugungsmacht verschafft, Macht- und Herrschaftspositionen. In einer mediatisierten Gesellschaft wächst die Bedeutung der Kommunikation mit der Öffentlichkeit sowohl für Erwerb und Erhalt von Reputation – wie auch für deren Aberkennung. Dabei spielt eine zunehmende Skandalisierung als Eigenheit der Mediengesellschaft eine Rolle, die eine erhöhte Fragilisierung der Reputation zur Folge hat und als wirksamster Mechanismus bei der Aberkennung von Reputation gilt, wie das Beispiel der dänischen „Karikaturen-Affäre“ veranschaulicht. In einer kommunikativ schnelllebigen Welt, zunehmend frei verfügbarer Information, geistern durch die Außenministerien des Global Village Begriffe wie Public Diplomacy, Nation Branding, Country Branding oder Place Branding, deren gemeinsamer Nenner zunächst die nach außen gerichtete Kommunikation ist. Aber schon die Frage nach Absender und Adressat, nach Akteur und Rezipient, Botschaften und Zielgruppen verweist auf die Komplexität der Kommunikation eines Landes. Ziel der Untersuchung ist es in den Kommunikationsbemühungen von Ländern, Faktoren zu identifizieren, die Image und Reputation nachhaltig beeinflussen können. Dabei stehen die folgenden Fragen im Mittelpunkt der Untersuchung: Wie werden Länder wahrgenommen und Reputation gebildet? Können die Bezugsgruppen eines Landes durch die Stakeholdertheorie (Freeman 1984) beschrieben werden – und wenn ja, welche Konsequenzen hat eine solche Berücksichtigung der Anspruchs- und Adressatengruppen auf die Kommunikation eines Landes? Welche Aspekte der theoretischen Ansätze können für die Kommunikation von Ländern als zentral bewertet werden? Und schließlich: Kann die Reflexion durch die Praxis, am Fallbeispiel der Schweiz, die Relevanz der eruierten Aspekte bestätigen bzw. um weitere Aspekte ergänzen und können auf dieser Grundlage Erfolgsfaktoren identifiziert und geeignete Instrumente für die Reputationskommunikation aufgezeigt werden?
1. Teil A – Theoretische Grundlegung der Arbeit Die wissenschaftliche Arbeit beginnt mit der Darstellung der Problemstellung und der Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit. Es wird deutlich aufgezeigt werden, dass sich die Lehre des Qualitätsmanagements (QM) nur sehr unzureichend mit den sozialen Aspekten der Information & Kommunikation (I&K) und dem organisatorischen Wandel beschäftigt hat. Aus diesen beiden Unterkapiteln werden die Forschungsfragen abgeleitet und der weitere Aufbau der Arbeit konstruiert. (Kapitel 1). Aufgrund der Problemstellung startet das zweite Kapitel im Rahmen der theoretischen Grundlagen mit der sozialen Systemtheorie. Die Entscheidung für die soziale Systemtheorie wird begründet. Im Zusammenhang mit den sozialen Aspekten der I&K werden die relevanten Erkenntnisbeiträge der sozialen Systemtheorien als einzelne Komponenten vorgestellt. Diese Komponenten werden dann zu einem systemtheoretischen I&K-Modell (SEM) zusammengefügt. (Kapitel 2). Damit die beiden Disziplinen QM und soziale Systemtheorie miteinander verbunden werden können, bedarf es im dritten Kapitel der Dissertation einer Vorstellung der dafür notwendigen und relevanten Inhalte des QM. Im Zuge der Vorstellung der Inhalte des QM werden diese bereits mit der sozialen Systemtheorie verknüpft, um damit aufzuzeigen, wie QMS durch I&K existieren und operieren (Kapitel 3). Das vierte Kapitel verbindet dann die beiden Disziplinen QM und soziale Systemtheorie miteinander, wodurch ein systemtheoretisches QM-Modell (SQM) entsteht. Dieses Modell erklärt den Zusammenhang von QM, I&K und organisatorischem Wandel(Kapitel 4). 2. Teil B – Empirische Untersuchung Für die empirische Untersuchung wird in Kapitel fünf das allgemeine Forschungsdesign hergeleitet werden. Darauf folgt die Vorstellung des Aufbaus und der Abfolge von Interviews und eines Fragebogens (Kapitel 5). Das sechste Kapitel erklärt die Zielsetzung, Hintergrund und Methodik der Experteninterviews mit den Qualitätsmanagementbeauftragten (QMB) und unter-sucht die gängige Praxis des QM bzgl. der sozialen Aspekte der I&K. (Kapitel 6). Das Kapitel sieben erklärt die Zielsetzung, Hintergrund und Methodik der Interviews mit den Unternehmen der Best-Practise (BP). (Kapitel 7). Im Kapitel acht werden die Ursache und Wirkung der sozialen Aspekte der I&K über die Unternehmenskultur im Rahmen eines QMS dargestellt. (Kapitel 8). Im Kapitel neun erfolgt ein Resümee der empirischen Untersuchungen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen werden kritisch gewürdigt. Des Weiteren wird aufgezeigt, welcher weitere empirische Forschungsbedarf aufgedeckt wurde.(Kapitel 9). 3. Teil C - Abschluss Der Schlussteil der Arbeit beginnt mit dem zehnten Kapitel durch die Herleitung und Begründung von Verbesserungspotentialen und Handlungsempfehlungen für die Praxis im QM.(Kapitel 10). Im elften Kapitel erfolgt die Beantwortung der Forschungsfragen und der kritischen Würdigung der generierten Erkenntnisse.(Kapitel 11). Im zwölften Kapitel endet die Arbeit mit einem Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf, welcher durch das Ergebnis dieser Arbeit entstanden ist (Kapitel 12).
Die vorliegende Arbeit untersucht das sozio-kulturelle und institutionelle Umfeld der Organisationen des öffentlichen Sektors in der Mongolei, das signifikante Einflüsse auf die aktuellen Reformbemühungen in der öffentlichen Verwaltung hat. Die Studie stützt sich auf die Kultur- und Werttheorie. Die regelkonforme Verhaltensweise, Gemeinschaftsfavorisierende strenge Hierarchie, die fatalistische Annahme einer Autorität als unvermeidlich und unkontrollierbar sowie ein auf möglichst eigenständige Entscheidung und Meinungsbildung angestrebter Individualismus sind die weitverbreiteten kulturellen Verhaltensformen bei den Organisationen des öffentlichen Sektors der Mongolei. Dementsprechend streben die Beschäftigten des öffentlichen Dienstes uneigennützig das Wohlergehen der Bevölkerung, die Einhaltung der öffentlichen Regeln, die einvernehmlichen Beziehungen der Menschen zueinander sowie die Sicherheit und Nachhaltigkeit des Lebens an. Bestimmte Wertvorstellungen zur Selbstbestimmung, wie persönliche Geisteshaltung, eigenständiges Handeln sowie Kreativität sind für sie sehr wichtig. Dieser sozio- kulturelle Kontext hat große Auswirkungen auf das Arbeitsverhalten und auf die Aktivitäten der Beschäftigten des öffentlichen Dienstes zur Umsetzung von Reformen in der öffentlichen Verwaltung. Daher ist eine institutionelle Führung als Förderer und Beschützer von Wertesystemen bei der Umsetzung von Reformen in den hiesigen Institutionen unerlässlich.