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Zur Bewältigung der drängenden Fragen der heutigen Zeit wird von den politischen Verantwortungsträgern ein klares und nachvollziehbares Konzept und Vorgehen eingefordert. Der Ruf nach einer strategischen nicht nur taktischen Ausrichtung der politischen Planung und Steuerung wird laut. Die Restriktionen der politischen Rationalität können nicht als Hinderungsgrund für die stärkere Strategieausprägung von Regierungspolitik angesehen werden, vielmehr ist der Strategiefaktor in der Politik auszubauen. Die vorliegende Arbeit stellt die Balanced Scorecard (BSC) als strategisches Managementinstrument zur Verbesserung der strategischen Planung und Steuerung der Vorhaben einer Landesregierung an der Schnittstelle zwischen Landesregierung und Ministerialverwaltung in den Fokus der Betrachtung. Entscheidend für die Anwendung eines für die Privatwirtschaft entwickelten Instruments ist dessen Anpassbarkeit an spezifische Kriterien, die sich im Kontext einer Landesregierung und deren -verwaltung ergeben. Diese qualitativen Kriterien werden mithilfe einer Matrix ermittelt. In dieser stehen sich die essenziellen Funktionen einer BSC und die Herausforderungen der BSC im Kontext einer Landesregierung gegenüber. Der empirische Teil der Arbeit stellt die BSC-Bestrebungen des Landes Brandenburg vor und analysiert diese anhand der abgeleiteten qualitativen Kriterien. Im Ergebnis der Fallstudie stellt sich vor allem die Führungsunterstützung als der erfolgsentscheidende Faktor der BSC-Konzeption und -Implementierung innerhalb der Landesregierung Brandenburg heraus. Daneben sind die Formulierung und Ableitung klarer Strategien und Ziele durch die Regierenden, die Beachtung personeller Aspekte sowie eine ausgefeilte Projektorganisation von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der BSC.
1. Problemstellung und Relevanz des Themas Die deutsche Hochschullandschaft hat in den letzten Jahren zahlreiche Veränderungen bewältigen müssen und steht weiterhin großen Herausforderungen gegenüber, durch welche sich zunehmend wettbewerbsähnliche Merkmale in diesem Sektor verfestigen: • Umstellung auf international vergleichbare Studiengänge • Neuregelung der Studienplatzvergabe • Einführung von Studiengebühren in einigen Bundesländern • Leistungsindikatoren zur Verteilung der staatlichen Haushaltsmittel • Demographischer Wandel Eine Bildungseinrichtung besitzt mehrere Anspruchsgruppen: die Studierenden, welche Bildungsleistungen nachfragen, den Staat, der für die Leistungen zahlt, die Öffentlichkeit, die an Grundlagenforschungen interessiert ist und schließlich die Wirtschaft, die Absolventen rekrutiert (vgl. Berthold, C. 2001, S.431). Die Hochschulen befinden sich untereinander verstärkt im Wettbewerb um qualifizierte (und ggf. zahlungswillige) Studierende, um finanzielle Mittel vom Staat oder aus der Privatwirtschaft und um renommierte Wissenschaftler. Hochschulen müssen sich nun den veränderten Bedingungen anpassen, um auch weiterhin im nationalen und internationalen Wettbewerb überlebensfähig zu bleiben. Grundsätzlich kann sich hierbei an in der Privatwirtschaft erfolgreich eingesetzten Marketinginstrumenten orientiert werden. 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Nach einer Analyse der oben genannten Rahmenbedingungen, wird im ersten Teil dieser Arbeit gezeigt, welche Erkenntnisse aus dem Marketing auf Hochschulen übertragen werden können. Dabei werden sowohl strategische Fragen beleuchtet als auch die Instrumente des Marketing-Mix vorgestellt. In einer anschließenden Untersuchung wurden Faktoren bestimmt, welche sich positiv auf den Entwicklungsstand von Marketingaktivitäten an Hochschulen auswirken. Dabei konnten - beispielhaft für die Region Berlin/Brandenburg - sechs verschiedene Hochschultypen identifiziert werden. Diese weisen, in Abhängigkeit der verschiedenen Eigenschaften der jeweiligen Institutionen, einen unterschiedlichen Entwicklungsstand oder ein anderes Verständnis von Hochschulmarketing auf. Aufgrund dessen erscheinen für sie jeweils andere Marketingstrategien empfehlenswert. Die größte Rolle für den differenzierten Status quo im Hochschulmarketing an Berliner und Brandenburger Hochschulen spielt die Stärke des äußeren Drucks unter dem sich die Hochschule befindet, um ihre Auslastung und die notwendige finanzielle Ausstattung sicherzustellen. Ferner unterscheiden sich die Hochschulleitungen erheblich in ihrem Engagement und der Bereitschaft, diesen Herausforderungen mit Marketinginstrumenten zu begegnen. Trotz der gestiegenen Anzahl von Beiträgen zur Notwendigkeit der Einführung von ökonomischen Überlegungen auch im Hochschulmanagement gibt es viele Kritiker, die ein Ende der Freiheit für Forschung und Lehre prophezeien, wenn der Marketing-Gedanke verstärkt auch an Bildungseinrichtungen Einzug hält. Unumstritten ist, dass Managementansätze aus der privaten Wirtschaft nicht ohne weiteres auf eine Hochschule adaptiert werden können. Wahrscheinlich besteht jedoch die größere Gefahr für Freiheit und Erfolg von Forschung und Lehre in der Missachtung dieser aktuellen Tendenzen (vgl. Tutt 2006, S. 171)!