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Symbolische Bedeutungen sind für den Erfolg von Marken heutzutage unerlässlich, denn Produkte lassen sich in postmodernen Konsumgesellschaften meist nicht mehr ausschließlich durch funktionale Leistungsunterschiede vom Wettbewerb differenzieren. Vielmehr sollten Marken zudem über einen signifikanten Zusatznutzen verfügen, welcher grundsätzlich sozialpsychologischer Natur ist. Dieser in der Markenpersönlichkeit verdichtete symbolische Kern spricht die zentralen menschlichen Bedürfnisse nach Selbstdefinition und Selbstausdruck an, da Individuen sich als „soziale Tiere“ grundlegend über die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen definieren. Einstellungen relevanter Bezugspersonen zum eigenen Selbstbild sind fundamental für die persönliche Standortbestimmung. Genauso leiten Konsumenten symbolische Markenbedeutungen von ihren Bezugsgruppen ab. Individuen evaluieren demnach permanent, inwiefern die wahrgenommene Markenpersönlichkeit zum aktuellen bzw. angestrebten Selbstkonzept passt. Diese dargestellten Phänomene unterliegen dem kulturellen Einfluss der jeweiligen Gesellschaft, in der sie sich herausbilden. Die symbolischen Bedeutungen von Selbstbildern und Marken formen sich also zwischen Kulturen bspw. unter unterschiedlich stark geartetem sozialem Einfluss.
Die Untersuchung geht demnach der Frage auf den Grund, inwiefern die soziale Umgebung Einfluss auf die Wahrnehmung symbolischer Markenaspekte und deren wahrgenommener Kongruenz zum Selbstkonzept von Konsumenten ausübt. Darüber hinaus eruiert der Verfasser intensiv, ob und in welchem Umfang die Empfänglichkeit für die verschiedenen Facetten sozialen Einflusses von der Enkulturation des Konsumenten abhängt.
Es werden somit Forderungen aus Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung adressiert, wonach die sozialen sowie die kulturellen Einflusskomponenten stärker zu berücksichtigen sind, um ein vollständigeres Bild von Konsumentscheidungen zu erlangen.
Die zahlreichen theoretischen und empirischen Erkenntnisse der Studie weisen auf wichtige Implikationen für die intra- und interkulturelle Segmentierung von Zielgruppen hin. Empfehlungen für die strategische Positionierung von symbolischen Markenkernen und deren Kommunikation werden ebenfalls geliefert.
Value education of youth
(2002)
The value priorities of students and teachers were measured at eight different schools at the beginning and the end of the school year 2000/2001. This study once again confirmed the theoretical model of a universal structure of human values (Schwartz, 1992). At both measurement times, similar gender differences, as well as positive correlations between religiosity and school commitment were found. The students from the non-religious schools determined Hedonism as their highest, and Tradition as their lowest value priority. In the religious schools, Benevolence and Self-Direction were the highest values, whereas Power was found to be the lowest value priority. The change of the values Conformity, Hedonism, and Universalism was predicted both through the students′ religiosity and their type of school. The change of the values Power, Tradition, Benevolence, and Achievement, however, was mainly predicted through their religiosity. In three out of four schools the student-teacher similarity correlated positively with the school commitment of the students. Across all schools student-teacher similarity correlated positively with academic achievement.