TY  - THES
A1  - Thaler, Verena
T1  - The interdependence between business development and brand management
T2  - Schriftenreihe zum Business Development
N2  - Langfristiges Wachstum zu generieren, ist eine der bedeutendsten Herausforderungen von Unternehmen. Sie sind zunehmend mit saturierten (Kern-)Märkten und immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen konfrontiert. Um die eigene Marktposition zu erhalten und zu wachsen, ist es daher für Unternehmen wichtiger denn je, kontinuierlich neue Geschäftsfelder zu erschließen. Gleichzeitig gewinnt der Aufbau einer starken Marke an Bedeutung, um die Kundenloyalität zu erhöhen und sich einem direkten Preiskampf zu entziehen. Vor diesem Hintergrund haben sich Business Development sowie Markenmanagement als strategische Kernfunktionen etabliert.

Dieses Buch untersucht die Interdependenzen zwischen Business Development und Markenmanagement. Aufgrund der dominanten Stellung von Innovationen innerhalb des Business Developments bilden diese den Fokus der Untersuchung, und es wird analysiert, wie Innovations- und Markenmanagement voneinander profitieren können. Innovationen werden häufig als essentiell angesehen, um eine starke Marke aufzubauen und um deren Images kontinuierlich zu revitalisieren. Umgekehrt kann die Verwendung einer etablierten Marke eine Innovation bei deren Markteinführung unterstützen. Marken dienen Konsumenten hierbei als erstes Qualitätssignal und können somit Unsicherheiten minimieren, die mit dem Produktkauf verbunden sind.

Die Autorin untersucht empirisch, ob solche Interdependenzen zwischen Innovations- und Markenmanagement existieren und wie Unternehmen diese bestmöglich für ihre Innovations- und Branding-Aktivitäten nutzen können. Dabei wird analysiert, (1) wie Innovationen die Wahrnehmung und Einstellung von Konsumenten einer Marke gegenüber verändern können, (2) wie Branding den Markterfolg einer Innovation unterstützen kann und (3) wie der Aufbau von Brand Equity vor negativen Auswirkungen, zum Beispiel durch einen Produktskandal, schützen kann.

Die gewonnenen Erkenntnisse bieten relevante Implikationen für die Managementpraxis und Forschung. Sie zeigen Managern, wie Innovationen am besten eingesetzt werden können, um ihre jeweilige Marke zu stärken und umgekehrt, unter welchen Umständen es für den Erfolg einer Innovation am förderlichsten ist, sie unter einer bestehenden Marke am Markt einzuführen oder eine neue Marke dafür zu entwickeln.
N2  - Seizing long-term growth opportunities is both a key goal of and a challenge for companies at the same time. Saturated markets and shorter product lifecycles have changed market dynamics over the past decades, in such a way that competition on price or quality leadership has receded into the background. Instead, firms increasingly depend on the successful development of new business fields and strong brands to retain customers and spur growth. Thus, the two pillars of business development and brand management have become core strategic functions.

By focusing on innovation – a key dimension of business development – this book analyzes the interrelations between innovation and brand management and the ways in which both functions can benefit from each other. Innovations are considered crucial for building brand equity and revitalizing brand images in the long term, while vice versa, branding could facilitate consumer adoption of a newly launched innovative product or service. Since a brand is a first quality signal, it could act as a vehicle for consumers to reduce the risks and uncertainty associated with a novel product from a consumer's perspective and encourage product trial.

This book empirically investigates whether such interdependencies exist and how managers can make use of them to best leverage their company’s innovation and branding efforts. In particular, the author examines the interplay between innovation and brand management by analyzing (1) how innovations impact consumer attitudes towards the (parent) brand and its brand images, (2) how branding an innovation facilitates its market success, and (3) how building brand equity can serve as a buffer against impacts from adverse events such as a product scandal.

Its findings are highly relevant from a managerial and a theoretical perspective. They provide managers with guidance on two key aspects of business development and innovation management: One, how is innovation employed in order to best enhance a brand's equity (e.g., to revitalize its brand image)? Two, how to choose whether to leverage an existing brand or to develop a new brand in order to facilitate consumer adoption of a new innovation?
KW  - Betriebswirtschaft
KW  - Brand Equity
KW  - Brand Management
KW  - Business Development
KW  - Innovation Management
KW  - Innovationsmanagement
KW  - Markenführung
KW  - Markenwert
KW  - Marketing Strategy
KW  - Product Scandals
KW  - Spillover Effects
KW  - Strategisches Management
KW  - Unternehmensführung
Y1  - 2017
SN  - 978-3-8300-9744-0
IS  - 3
PB  - Dr. Kovač
CY  - Hamburg
ER  -