@phdthesis{Jaeger2009,
  author    = {J{\"a}ger, Reingard},
  title     = {Aktuelle Entwicklungen des Hochschulmarketing in Deutschland : am Beispiel der Region Berlin/Brandenburg},
  url       = {http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:kobv:517-opus-45783},
  school      = {Universit{\"a}t Potsdam},
  year      = {2009},
  abstract  = {1. Problemstellung und Relevanz des Themas Die deutsche Hochschullandschaft hat in den letzten Jahren zahlreiche Ver{\"a}nderungen bew{\"a}ltigen m{\"u}ssen und steht weiterhin großen Herausforderungen gegen{\"u}ber, durch welche sich zunehmend wettbewerbs{\"a}hnliche Merkmale in diesem Sektor verfestigen: • Umstellung auf international vergleichbare Studieng{\"a}nge • Neuregelung der Studienplatzvergabe • Einf{\"u}hrung von Studiengeb{\"u}hren in einigen Bundesl{\"a}ndern • Leistungsindikatoren zur Verteilung der staatlichen Haushaltsmittel • Demographischer Wandel Eine Bildungseinrichtung besitzt mehrere Anspruchsgruppen: die Studierenden, welche Bildungsleistungen nachfragen, den Staat, der f{\"u}r die Leistungen zahlt, die {\"O}ffentlichkeit, die an Grundlagenforschungen interessiert ist und schließlich die Wirtschaft, die Absolventen rekrutiert (vgl. Berthold, C. 2001, S.431). Die Hochschulen befinden sich untereinander verst{\"a}rkt im Wettbewerb um qualifizierte (und ggf. zahlungswillige) Studierende, um finanzielle Mittel vom Staat oder aus der Privatwirtschaft und um renommierte Wissenschaftler. Hochschulen m{\"u}ssen sich nun den ver{\"a}nderten Bedingungen anpassen, um auch weiterhin im nationalen und internationalen Wettbewerb {\"u}berlebensf{\"a}hig zu bleiben. Grunds{\"a}tzlich kann sich hierbei an in der Privatwirtschaft erfolgreich eingesetzten Marketinginstrumenten orientiert werden. 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Nach einer Analyse der oben genannten Rahmenbedingungen, wird im ersten Teil dieser Arbeit gezeigt, welche Erkenntnisse aus dem Marketing auf Hochschulen {\"u}bertragen werden k{\"o}nnen. Dabei werden sowohl strategische Fragen beleuchtet als auch die Instrumente des Marketing-Mix vorgestellt. In einer anschließenden Untersuchung wurden Faktoren bestimmt, welche sich positiv auf den Entwicklungsstand von Marketingaktivit{\"a}ten an Hochschulen auswirken. Dabei konnten - beispielhaft f{\"u}r die Region Berlin/Brandenburg - sechs verschiedene Hochschultypen identifiziert werden. Diese weisen, in Abh{\"a}ngigkeit der verschiedenen Eigenschaften der jeweiligen Institutionen, einen unterschiedlichen Entwicklungsstand oder ein anderes Verst{\"a}ndnis von Hochschulmarketing auf. Aufgrund dessen erscheinen f{\"u}r sie jeweils andere Marketingstrategien empfehlenswert. Die gr{\"o}ßte Rolle f{\"u}r den differenzierten Status quo im Hochschulmarketing an Berliner und Brandenburger Hochschulen spielt die St{\"a}rke des {\"a}ußeren Drucks unter dem sich die Hochschule befindet, um ihre Auslastung und die notwendige finanzielle Ausstattung sicherzustellen. Ferner unterscheiden sich die Hochschulleitungen erheblich in ihrem Engagement und der Bereitschaft, diesen Herausforderungen mit Marketinginstrumenten zu begegnen. Trotz der gestiegenen Anzahl von Beitr{\"a}gen zur Notwendigkeit der Einf{\"u}hrung von {\"o}konomischen {\"U}berlegungen auch im Hochschulmanagement gibt es viele Kritiker, die ein Ende der Freiheit f{\"u}r Forschung und Lehre prophezeien, wenn der Marketing-Gedanke verst{\"a}rkt auch an Bildungseinrichtungen Einzug h{\"a}lt. Unumstritten ist, dass Managementans{\"a}tze aus der privaten Wirtschaft nicht ohne weiteres auf eine Hochschule adaptiert werden k{\"o}nnen. Wahrscheinlich besteht jedoch die gr{\"o}ßere Gefahr f{\"u}r Freiheit und Erfolg von Forschung und Lehre in der Missachtung dieser aktuellen Tendenzen (vgl. Tutt 2006, S. 171)!},
  language  = {de}
}